當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 廣告標王離市場標王有多遠？ 作者：佚名 日期：2003-12-10 字體：[大] [中] [小]

　　有人曾將央視廣告比作企業(yè)的提款機，如果其為真，則一年一度的央視廣告標王便是開啟這臺提款機的按鈕，如何搶到這個按鈕便成為無數(shù)夢寐以求一步登天的企業(yè)競相角逐的競技場；但是，往往事與愿違，在廣告競技場上拼得頭破血流的企業(yè)，即便最后成為受人矚目的加冕英雄，但事后或者因天不遂人愿，或者因流血過多而自此衰竭，很快巨大的加冕王冠也成為不能承受之重！ 
　　標王游戲不好玩 

　　在不久前的中央電視臺2004年廣告招標中，央視共獲44.1157億元進賬，較去年的33.1465億元增長33.3%，其中蒙牛以3.1億元的巨額投入成為新的央視標王，在標王位置上呆了一天
、“總成績”位居亞軍的伊利也花了2.1億的真金白銀，去年的標王熊貓手機盡管屈尊第三，但其投入的血本卻不比去年少！顯而易見，企業(yè)的標王夢想成就著央視的輝煌。 

　　但在廣告標王之爭的繁華背后，如果翻開近年來央視招標檔案就可以發(fā)現(xiàn)，盡管不乏借機一飛沖天者，但曇花一現(xiàn)的“撲火者”也不在個別，如孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD等。其中最有名也最典型的可能要數(shù)秦池酒：1996年，秦池以6666萬元一舉成為標王，嘗到甜頭后，次年更是砸下3.2億元，蟬聯(lián)標王桂冠，秦池時任老總王卓勝放言，“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”；但三年后，秦池集團便內(nèi)外交困，負債累累，其商標被當?shù)胤ㄔ鹤鲀r300萬元拍賣。 

　　另一個很有名的例子是央視1998年的標王愛多。當時愛多VCD的掌門人胡志標與步步高老總段永平較勁，最終胡志標以2.1億元勝出，如今，胡志標從當年的碟機大戰(zhàn)中徹底敗下陣來，最終成為階下囚。當年與愛多角逐標王桂冠的步步高，在隨后兩年中終于以每年1個多億的代價蟬聯(lián)標王寶座，但廣告標王也并沒有帶來市場上的豐收，由于碟機利潤日薄，步步高也由光芒中心一下跌入堅硬的市場鹽堿地上，在最近兩年的招標會上，步步高連入圍前十名的資格都沒有拿到。 

　　由此看來，廣告標王與市場標王之間尚有不小的距離；你可以在舉手之間成為廣告標王，但要成為市場標王，卻還要走很長的路。 

　　距離為“天時”“地利”“人和” 

　　在廣告標王與市場標王之間的距離到底有多遠呢？只差“天時”、“地利”、“人和”。 

　　所謂天時，此處指的是企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的增長與競爭狀況、競爭者的整體傳播策略和在央視的廣告投放情況、企業(yè)和品牌發(fā)展的階段等決定廣告效果的一系列因素。這次乳業(yè)企業(yè)在競標中分外搶眼，就與乳業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀不無關(guān)系：伊利、光明、三元、蒙牛等一線品牌不但彼此打得不可開交，還要面臨全國區(qū)域市場二線品牌的挑戰(zhàn)，同時國際巨頭也紛紛加入到混戰(zhàn)中來，一場由品牌戰(zhàn)挑起的行業(yè)洗牌正迫在眉睫；就蒙牛而言，其一貫以其草原兄弟、位居乳業(yè)老大的伊利的挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn)，此次后來居上從伊利手中搶得最終的標王稱號，其象征意義要遠大于實際意義；去年標王的熊貓手機就不那么走運了，在它成為標王時，國產(chǎn)手機企業(yè)借廣告戰(zhàn)打開局面的做法已經(jīng)不那么新鮮了，而且波導(dǎo)、TCL等品牌在國產(chǎn)手機中的領(lǐng)導(dǎo)形象已經(jīng)比較牢固。 

　　地利，則指的是央視廣告的目標受眾與企業(yè)的目標市場所在、央視的受眾覆蓋等是否一致。蒙牛、伊利做的是全國市場，而且又是消費品，央視又是中國覆蓋最廣的媒體，這二者的結(jié)合是自然而然的；而熊貓手機對外宣稱的是國產(chǎn)手機中的精品，希望走的是高端路線，采取與目標市場相應(yīng)的細分媒體戰(zhàn)略似乎比全面撒網(wǎng)要來得實在，據(jù)說熊貓手機盡管去年總體銷量翻了兩倍（達到150萬部），但毛利卻只有9.54%，總的銷售量也只有13億多一點，相對于波導(dǎo)的600萬部和TCL的500萬部還有一段距離，尤其是其平均價格才871元，似乎也不怎么高端。 

　　人和，主要指的是企業(yè)的營銷與管理是否得力，而其得力與否又與營銷管理戰(zhàn)略、目標在全體相關(guān)群體中的認可和一致程度、人才的儲備與實力、管理效率的高低等一系列因素密切相關(guān)。說到底，這點指的就是企業(yè)是否具備了將全國各地的潛在銷售量最快最準最小成本地“撿”回來，也就是所謂的消化能力是否夠，否則，廣告效果再好，卻不能自動成為銷售量和銷售額，只會空熱鬧一場。作為標王的蒙牛能否將廣告標王變?yōu)槭袌鰳送�，很大程度上將取決于這點。 

　　運用好天時地利人和，對于任何一家寄希望于通過廣告來攫取市場的企業(yè)而言，都將是一項必備的功課；否則，在廣告勢頭上贏得的光芒，將很快演變?yōu)闊�身之大火�?nbsp;